LV们为什么都开始卖钻石了？
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LV们为什么都开始卖钻石了？
●盛世买古董，乱世买黄金。珠宝生意正在成为奢侈品集团的新增长点。
1932年，人们的生活已经在停滞中持续了 3 年。1929 年的华尔街股灾将世界推入经济不景气的黑暗之中，通货膨胀、消费市场崩溃、失业率攀升……而 1920 年代曾经的繁荣景象宛如南柯一梦。
彼时，伦敦钻石工会打算通过一个全新的钻石珠宝系列重振市场。他们破天荒地邀请了一位时装设计师合作，那便是Gabrielle Chanel。
1932 年的 Gabrielle Chanel 肖像
这个名为「Bijoux de Diamants」的钻石系列，是Chanel女士人生中首个珠宝系列，也是她毕生唯一一个珠宝系列。
产品问世几天内便使钻石工会股票上涨，也使她遭到英国传统珠宝商的行业排挤。最终，这个系列仅几件存世。
日后，CHANEL品牌在谈及这个名为「Bijoux de Diamants」的系列时，认为这是一场珠宝行业的革命，一个从女性出发、将现代主义运用到了钻石设计中的系列，解放了女性。
以宇宙天体为灵感的CHANEL臻品珠宝1932系列
2022年，美股创下1970年来最差表现，标普500指数累跌20.58%，全球通胀飙升。
CHANEL又重新推出了致敬「Bijoux de Diamants」的高级珠宝1932系列，打造了77件钻石和名贵宝石制成的首饰，就像是一场轮回。
面对疫情的不确定性、世界局势的动荡、经济形势的萧条，珠宝品类展现出了强大的抗压性，让全球奢侈品巨头们聚焦珠宝生意：拥有珠宝线的品牌纷纷加码高级珠宝（High Jewellery），没有珠宝线的品牌也开始涉足精品珠宝（Fine Jewellery），硬奢市场空前繁荣。
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时装品牌伸手珠宝生意
7月，CHANEL在2022秋冬巴黎高级定制周的走秀活动上，展示了1932高级珠宝系列的14件产品
在7月举办的巴黎高级定制周上，CHANEL展示了致敬1932年「Bijoux de Diamants」钻石珠宝系列的「1932」系列。这14件作品成为这场走秀的核心亮点之一。在全球直播的服装秀场上展示高级珠宝，可见CHANEL对该系列的推广力度。
CHANEL不是唯一在巴黎高级定制周上这么干的牌子，还有新加入高级定制和时尚联合会 （FHCM）的FENDI，他们带来了自己首个高级珠宝系列。
7月，LVMH集团旗下品牌FENDI在巴黎高级定制周上，于秀场同时发布了首个高级珠宝系列Fendi Flavus。该系列由品牌珠宝艺术总监 Fendi 家族第四代传人 Delfina Delettrez Fendi 亲自设计，灵感源自罗马神话，由1000多颗黄钻及白钻打造，其中还融入了Karl Lagerfeld在1965年设计的倒置FF logo。
不过，在此前一个月，DIOR就于意大利度假胜地西西里岛陶尔米纳举办了一场以高级订制服搭配高级珠宝的展示活动。现场发布了137件Print系列高级珠宝作品，Dior女装创意总监Maria Grazia Chuiri设计了40套高级订制服供现场展示珠宝用。DIOR Joaillerie艺术总监Victoire de Castellane则将DIOR时装上花卉、格纹、条纹乃至扎染图案化为高级珠宝。
这种从时装上汲取灵感的逻辑也体现在Victoire de Castellane开展的新业务：男士高级珠宝上。她与DIOR MEN男装创意总监合作了两季高级定制珠宝：在 DIOR MEN 2022春夏秀场，Victoire de Castellane 就以这场秀的核心元素 Travis Scott 厂牌「Cactus Jack」仙人掌图案，创作了DIOR首个男士高级珠宝作品；在今年6月的2023春夏男装周上， Victoire de Castellane以品牌创始人Christian Dior先生1949-1950秋冬系列的Junon礼服为灵感打造了一支以钻石和蓝宝石制成的男士胸针，而Kim Jones设计的这个男装系列正以Christian Dior先生的童年以及园艺爱好为蓝本。
6月，DIOR在西西里岛发布了高级珠宝Print系列，由穿着高级订制服的模特展示
在 Dior Men 2022春夏发布中，Victoire de Castellane 以仙人掌元素为灵感，打造了首个男士高级珠宝作品。
Dior Men 2023春夏秀场， 模特佩戴了Victoire de Castellane打造了一支以钻石和蓝宝石制成的男士胸针。
借用时装生意的影响力宣传珠宝，正在成为奢侈品集团新的发力点。
2019年，以时装为生意核心的意大利品牌Gucci、Prada和 Giorgio Armani挤入珠宝赛道，Gucci推出了高级珠宝（High Jewellery）业务，Giorgio Armani、Prada推出了精品珠宝（Fine Jewellery）。到了2022年， 更多时装品牌涌了进来，Balmain、 Blumarine 、Alexander Wang等都相继推出了其品牌的精品珠宝。
在巴黎高级定制周期间，Balmain推出了首个精品珠宝系列从 Balmain 经典图案中提取灵感，由创意总监Olivier Rousteing设计，授权瑞士珠宝商Adorisa合作生产（DeBeers前珠宝首席执行官创立），采用供应链可追溯来源的18K金、矿物和宝石制成。
Giorgio Armani推出精品珠宝，以Borgonuovo、Sì、Firmamento、Circle 与 Tamara为系列名称，涵盖项链、耳环、戒指、及胸针和手链，售价从2万美元到19万美元不等。
人人都想在快速增长的珠宝市场中分一杯羹。
BCG波士顿咨询在2021年4月发布的一份数据显示，时装品牌的珠宝产品占当时900亿市场份额中的30%，而2008年时这个数值仅为10%。
传统珠宝世家尚未在珠宝市场形成垄断，对时装业巨头来说，投资珠宝领域依然是进场时机。
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跻身高级珠宝行业有门槛
2022年7月7日，Hermès发布了第七个高级珠宝系列Les jeux de l'ombre，这一系列由2001年起担任Hermès珠宝创意总监的Pierre Hardy设计，以具象化的方式展现最难捕捉的影子。图中这条Chaîne d'ombre项链，以平切白钻与黑色尖晶石和蓝宝石构成的渐变阴影并列在一起，每颗宝石的排布都经过精细推敲，仅镶嵌就用时700小时，金银工序则达近2000小时。
作为最早投资高级珠宝业务的三家时装品牌DIOR（1998年）、Hermès（2001年）、CHANEL（2003年）纷纷加码高级珠宝业务，希望能与珠宝品牌一决高下。
相比起这几位，LVMH集团旗舰品牌Louis Vuitton是一位老面孔的新手（2009年开设该业务）。Louis Vuitton启动高级珠宝业务已有14年，一直没能在珠宝行业拥有话语权，直至2018年从美国珠宝品牌Tiffany&Co.挖来了如今的珠宝艺术总监Francesca Amfitheatrof，其业务开始有起色。
这位艺术总监曾一手打造了Tiffany&Co.近些年来最为成功的产品线「T系列」，引领了品牌的年轻化改革。她也将 Louis Vuitton 珠宝作品带入了新时代，为该品牌打造了4个高级珠宝系列。
今年，Francesca Amfitheatrof为Louis Vuitton带来的第4个高级珠宝系列Spirit，也是该品牌14年来作品数量最多的系列，多达125件作品，耗费了巴黎珠宝工坊的匠人们四万余个小时。Francesca Amfitheatrof这样描绘这个系列：「如凤凰从灰烬中浴火重生，巨龙喷出火焰以保护自己」。
Spirit系列展现了 Louis Vuitton 的底气，发布会不仅在欧洲度假胜地摩洛哥马拉喀什举办，还签下奥斯卡影后Cate Blanchett 作为品牌代言人，出镜该系列的宣传片。
Louis Vuitton Spirit 高级珠宝系列邀请了全新的品牌代言人 Cate Blanchett 拍摄宣传片
这不仅仅因为 Louis Vuitton 拥有强大的设计团队，还因为 Louis Vuitton 拿到了核心货源。
要在珠宝行业占据一席之地，并不是靠着「设计师」和「故事」就能奏效的。在这个行业的游戏规则是：货源和顾客。
Louis Vuitton 首席执行官 Michael Burke 曾在接受英国《金融时报》采访时表示，宝石商和传统珠宝设计师在起初不买他们的帐，Louis Vuitton面临着没有珠宝顾客也没有货源的境遇。Louis Vuitton 花了10年以上的时间来「学习」这个新领域。
Spirit系列中包括一颗65.26克拉的沙弗莱石作品，Louis Vuitton花了3年才从东非觅得。为了搭配这颗稀世宝石，工匠耗时两千余个小时制作了一条如凤凰展翅般的项链。
Louis Vuitton先是攻克了「技术」门槛，于2008年邀请了CHANEL的珠宝设计师Lorenz Bäumer担任珠宝系列艺术总监，并且花费3年时间研发「Flower Cut」和「Star Cut」两项专利钻石切割技术，进驻了巴黎珠宝业的心脏芳登广场（Place Vendôme）。
赢得话语权的另一个关键任务是拿到顶级货源。2020年1月，Louis Vuitton 斥资约 5000万美元买下了当时全球第二大钻石原石 「Sewelô」。这颗裹着黑色碳层的巨型原石，重达1758克拉，由以生产大型优质钻石著称的卢卡拉钻石公司于旗下卡洛维矿脉（位于非洲南部博茨瓦纳共和国）觅得，交由全球知名的钻石供应链兼制造商、安特卫普HB公司加工成精美的宝石。同年11月，Louis Vuitton又与这两家公司合作在同一矿脉发掘了一块重达549克拉的钻石原石「 Sethunya」。
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时装品牌为什么要卖钻石？
2022年，由Gucci创意总监Alessandro Michele操刀的Hortus Deliciarum高级珠宝系列进入到第三篇章，邀请了Jessica Chastain演绎其广告
开云集团的旗舰品牌Gucci，是这些「巨型」时装品牌中较晚入局的，堪称新手中的新手。
2019年，Gucci才开启高级珠宝的生意，推出了Hortus Deliciarum系列。这个系列的名字来源于中世纪的绘本，由品牌创意总监 Alessandro Michele 亲自设计，并在巴黎芳登广场16号开了一家珠宝店。这个系列也是Gucci目前最昂贵的一条产品线，价格在5万到90万美金之间。
在今年6月开云集团的投资者说明会中，对Gucci品牌的中期目标定为年销售达150亿，而其手段之一就是增加高端产品比例。高级珠宝系列显然是Gucci此前生意中的真空地带，根据2021年财报来看，Gucci收入中珠宝、腕表的比例仅占6%。而这部分业务有助于为品牌提供新的增长空间，同时也增加了一种面向高端消费者的销售方式。
Gucci有意将硬奢取代时尚业务成为其增长引擎。为了达到这一愿景，Gucci重新布局了其团队，不仅有专门的设计、开发和销售团队来负责珠宝业务，同时在新兴市场的人事布局上也侧重于珠宝业务。
在麦肯锡 (McKinsey & Company)于2021年6月发布的一份市场调研报告显示，珠宝腕表行业年销售额总计超过3300亿美元，占据了全球奢侈品市场的主要份额。亚洲成为了这一行业的最大市场，该地区珠宝销售额占该品类总销售额的45%。于是Gucci从Tiffany&Co.挖角了Laurent Cathala任大中华区时尚业务的总裁，而大中华区腕表和珠宝业务由米兰总部腕表和珠宝部门全球总经理 Maurizio Pisanu 直接管理。
以钻石珠宝闻名的Van Cleef & Arpels今年高级珠宝主题为Legend of Dimaond系列，围绕着全球第五大原石「Lesotho Legend」创作。这颗910多克拉的原石最终切割出67颗钻石，镶嵌于25件作品之上。这条Volutes Mystérieuses项链的中央钻石重达30.61克拉。
高端珠宝行业的韧性从「硬奢之王」历峰集团仅两年的财报就能看出。在过去一财年（截至2022年3月31日一年内），珠宝部门增长达到了49%，远高于其他品类。在截至6月30日的最新一季度报告中，珠宝部门占了集团销售额（52.64亿欧元）的一半以上（30.15亿欧元），而该部门仅三个品牌Cartier、Buccellati、Van Cleef & Arpels，而该集团的专业制表部门拥有IWC、Vacheron Costantin等7个头部腕表品牌，部门销售额仅10.02亿欧元，才是前者的1/3。
因此，7月19日，伦敦激进的对冲基金Bluebell向历峰集团发起挑战，希望后者专注硬奢业务，改名为Cartier集团，以更好利用旗舰品牌。
同时，Bluebell也要求历峰集团接纳Bulgari家族的Francesco Trapani进入董事会。
作为品牌创始人Sotirio Bulgari的直系后裔，Francesco Trapani曾执掌家族企业达20多年。2011年，他随品牌加入奢侈品巨头LVMH集团，成为LVMH集团手表和珠宝部门总裁、董事会成员，直至2014年。2017年，Trapani作为另一家激进投资公司Jana Partners的代表，进入Tiffany&Co.的董事会，并推动更换了首席执行官，任命他多年的下属Bulgari首席运营官担任。2021年，LVMH集团收购了Tiffany&Co.。
这场针对历峰集团董事会主席Johann Rupert的「逼宫」，也可看作是要求历峰集团敞开大门，让这场封闭的高奢游戏多一些参与者。
LVMH集团的美国珠宝品牌Tiffany & Co.为说唱歌手Kendrick Lamar打造了一顶以钛金铺镶钻石的荆棘王冠，重约200克，镶嵌8000余颗钻石，用以其新专辑《Mr. Morale and the Big Steppers》表演时佩戴。
LVMH集团珠宝品牌Bulgari邀请新任品牌代言人Anne Hathaway与Lisa观看其高级珠宝系列BVLGARI Eden The Garden of Wonders发布会，作为宣传
最希望能在这场游戏中成为佼佼者的，是LVMH集团。
LVMH集团手里有Tiffany&Co.、Bulgari、Chaumet和Fred四个珠宝品牌，其珠宝腕表部门在2021年的销售额达89.64亿欧元，同比增长达167%。这得益于LVMH集团对Tiffany&Co.的收购。而该品牌通过创新和合作提高了全球吸引力，在销售额和利润上都取得了创纪录的业绩。
历峰集团则在过去一年销售额达192亿欧元，珠宝部门总销售额超过110亿欧元，加上专业制表部门销售额（34亿欧元）达144亿欧元，是LVMH集团珠宝腕表部门业绩的1.6倍。作为奢侈品行业旗舰集团LVMH在珠宝赛道还有很大提振空间。
奢侈品行业分析师 Luca Solca表示：「珠宝是一项高毛利率业务，一件珠宝从原材料成本到成品零售，价格翻了十倍，这个利润增幅，比用铂金等最贵重的金属制成的产品利润增幅还要高。现代奢侈品行业以低销售成本、高SG&A(销售、一般和管理费用）为主要特征，排他性和感知价值是品牌成功的关键。相比其他奢侈品类，珠宝拥有更高的感知价值。珠宝结合了独特和关联度更高的感知价值，使全世界的消费者都愿意沉迷其中。」
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